Depuis son adoption par le grand public dans la seconde moitié des années 1990, Internet est le lieu d’un phénomène récurrent : la diffusion rapide et imprévisible de certains contenus, écrits, enregistrements audio ou vidéo, présentations, sites Web, etc. Les métaphores de la viralité et de la contagion sont souvent mobilisées pour rendre compte de ces phénomènes : le succès en ligne a le caractère soudain, imprévisible et sans origine fixe de l’épidémie ; comme elle, il se diffuse le long des réseaux sociaux, contaminant les individus de proche en proche en suivant les liens du mail et de l’amitié en ligne. Les professionnels de la communication et du marketing qui s’efforcent d’utiliser et d’instrumenter ces mécanismes de diffusion horizontale ont d’ailleurs rebaptisé, au début des années 2000, l’ancien « marketing du bouche à oreille » en « marketing viral » pour désigner leurs pratiques sur le Web (Godin, 2001 ; Mellet, 2009).
Comme toute métaphore explicative, les figures de la...
